La sentencia del 11-m y la comunicación

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Hoy por fin se han conocido las sentencias del 11-M. Fuertes penas de prisión para los principales acusados y duras críticas del juez Gómez Bermúdez a los abogados que defendieron la “teoría de conspiración”. Respecto a este tema, conviene recuperar algunas reflexiones que hiciera el sociólogo Luis Arroyo el pasado mes de junio en un artículo publicado en EL PAÍS. Para este profesional, autor del libro “Los cien errores de la comunicación de las organizaciones” algunas de las estrategias de comunicación que el gobierno de Aznar promovió en los días siguientes al atentado fueron las causantes de la perdida de poder y de mucha de la crispación que luego se produjo.

El artículo se titula “¿Quién les dijo que si era ETA ganaban?” y en el se habla de la comunicación de crisis, un aspecto insoslayable en las organizaciones publicas y en las empresas, pero que por nuestro carácter latino siempre es desplazado en el escalafón de prioridades. Hay que recordar que siempre la peor de las estrategias, cuando existe una crisis, es negar la mayor o, como en este caso, desplazar las culpas y/o mentir. Los atentados más brutales de España, fueron tumba política para algunos y, con una mejor comunicación, algunos acontecimientos probablemente hubiesen dado un giro radical en nuestra historia.

¿Quién les dijo que si era ETA ganaban?” por Luis Arroyo

Aquella mañana del 11-M alguien en Génova predijo que si la autora del atentado era ETA, el PP ganaría tres días después. Por eso las llamadas a los directores de periódico y a los embajadores para decirles que era ETA, la exigencia de una condena explícita de la ONU, programas en televisión sobre ETA, y la insistencia de Acebes en la “línea prioritaria” que, según decía, era ETA. Aún hoy sentimos los efectos de aquel error primigenio: los estrategas mediáticos siguen buscando conexiones, cada vez más pintorescas, entre ETA y los yihadistas; Acebes y los “peones negros” dicen que quieren saber “la verdad”, y Rajoy les da la razón con ambigüedad. Y cuando los fiscales fulminan, como hicieron el lunes y el martes en el juicio del 11-M, la “teoría de la conspiración” derivada de aquella obsesión original con ETA, al día siguiente se les acusa de vilipendiar a la prensa y a los políticos que la promovieron. El beneficio para los promotores es que dos o tres de cada diez ciudadanos dudan y desconfían. Pero el coste de poner en solfa a la Justicia, a los fiscales, a los policías, a parte de la prensa, a parte de las víctimas, a los servicios secretos, al Gobierno…, es demasiado elevado para justificar un pecado original que quienes nos dedicamos a la comunicación detectamos hace tiempo.

El error originario fue dar más importancia a los hechos que a las percepciones y a lo racional que a lo emocional. No es el huracán Katrina lo que hace descender la aprobación de Bush, sino la torpeza de su respuesta inicial. Y a la inversa: no son los recursos desplegados por Schroeder para resolver los efectos de las inundaciones en Alemania en 2002 lo que le ayuda en la reelección, sino que calzara unas botas de lluvia, se pusiera al mando y visitara zonas afectadas. No fue la dirección de los bomberos de Nueva York -muy controvertida, por cierto- lo que convirtió a Giuliani en el “alcalde de América”, sino su dominio de los símbolos del liderazgo y su valiente presencia en la Zona Cero a los pocos minutos del ataque.

La puesta en escena no es sólo marketing. Consiste en ofrecer a los ciudadanos el marco adecuado, la metáfora necesaria, como nos pide Lakoff, el pensador de moda entre los progresistas, en su librito No pienses en un elefante. En crisis exógenas los ciudadanos recurren a la narrativa de héroes y villanos. En los ataques terroristas, en principio, el villano es el terrorista y el héroe el Gobierno. La necesidad de una guía se hace apremiante, e incluso en casos como el de Beslán, cuando Putin responde brutalmente a los secuestradores y niños mueren en la “liberación”, el villano es el terrorista y no el Gobierno.

Este fenómeno se llama “rally ’round the flag”: cuando hay amenaza nacional, los ciudadanos se unen en torno a sus líderes, adoptan un “patriotismo de emergencia”, aplazan las disputas ideológicas y apoyan (en principio) a quien les gobierna. El marco del padre -estricto o protector, en la descripción de Lakoff- se aplica al instante. El efecto suele generar, si se gestiona bien, un incremento en los índices de aprobación de los líderes.

El atentado del 11-M, por tanto, no tenía por qué influir por definición en el resultado electoral en una dirección negativa para el Gobierno del PP. La dirección contraria era tan probable o más que la que finalmente tomaron los acontecimientos. Lo que los ciudadanos esperaban era coraje y sensibilidad. El Gobierno de Aznar y Rajoy apareció acobardado y arrogante ante los ciudadanos. Empeñado en que si eran los islamistas los ciudadanos les castigaríamos por el apoyo a la guerra de Irak, la comunicación fue marrullera y engañosa.

Veamos qué podría haberse hecho. Primero, aprovechar el caudal de apoyo público que nace naturalmente en esas situaciones: Aznar lo despreció y estuvo solo. Rechazó reunir el Pacto Antiterrorista, cortó la comunicación con la oposición y forzó un eslogan en la manifestación que los demás tuvieron que aceptar.

Segundo, mostrar fuerza, cercanía y confianza. En la fase de eclosión de la crisis, se observa el carácter. Aznar y Rajoy resultaron débiles, lejanos y mentirosos; a la defensiva. Basta recordar aquella sorpresa en la noche de reflexión. Ese hombre que entraba a la hora del Telediario, y que al tiempo que intentaba transmitir la potencia y la solvencia de un líder (”Me llamo Mariano Rajoy y soy candidato a la presidencia del Gobierno…”), denunciaba las manifestaciones “gravemente antidemocráticas” a la puerta de sus sedes. La imagen era tristemente coherente con la de sus compañeros de partido, que últimamente tenían que entrar en los auditorios por la puerta de atrás.

Tercero, al comenzar una crisis se exige buena disposición. Habría bastado algún guiño: por ejemplo, aplazar el debate sobre responsabilidades y ofrecer una comparecencia parlamentaria. Es cierto que los líderes que apoyaron la guerra de Irak cayeron en aprobación (Blair, Bush, Durão), o en elecciones (Berlusconi, Santana Lopes), pero del 11 al 14 no se dirimía una decisión política, sino una cuestión de carácter.

Cuarto, durante una crisis se dice lo que se sabe, sin enredar. Acebes tardó nueve horas y media en informar de la aparición de la furgoneta en Alcalá, doce en hablar sobre la bolsa con el artefacto desactivado, seis para contarnos la detención de los sospechosos y cinco para la aparición del vídeo reivindicativo. Sólo dos horas tardó en llamar mentiroso a Otegi, y diez minutos en desacreditar la llamada de ETA. Y mientras Acebes se aferraba a lo inverosímil (ETA), otras fuentes avanzaban lo verosímil (los yihadistas). En ausencia de información oficial creíble, los medios desplazaron su atención hacia la propia actitud del Gobierno. Y cuanto más hablaba Acebes, peor para él, paradójicamente.

Y quinto, la arrogancia se paga. Puedes ser tenaz, pero no arrogante. No debes situarte contra las víctimas. Ni siquiera cuando te gritan en la calle o cuando se manifiestan frente a tu casa. Las maniobras de autoexculpación se penalizan y se premian la buena disposición y la humildad.

Es dudoso que con una comunicación de crisis responsable y limpia el PP hubiera ganado las elecciones (los sondeos de aquellos días indicaban empate y una mejora del PSOE durante la campaña), pero se empeñaron en demostrar lo mismo que durante años, a propósito del Prestige, del Tireless, del Yakovlev o de la guerra de Irak: arrogancia y opacidad. Los ciudadanos perdonan uno y cien errores, pero cuando hay que demostrar carácter exigen líderes fuertes, cercanos y fiables. Justo lo contrario de lo que vimos aquellos cuatro días.

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2 pensamientos en “La sentencia del 11-m y la comunicación

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