Nuevas propuestas de trabajo en el ámbito de la Comunicación Empresarial

Cuando hablamos de la Comunicación Empresarial nos estamos refiriendo, en muchos casos, a un campo que no ha sido bien delimitado, con un grado alto de intrusismo profesional, con una metodología no demasiado clara. La empresa dedicada a la Comunicación Empresarial debe, en mi opinión, ser una entidad formada por profesionales de la Información dedicados a suministrar información y crear estados de opinión sobre las empresas, personas o Instituciones que solicitan sus servicios. En un mundo en el que la información cada vez es más abundante, donde los medios se diversifican y surge con fuerza la información accesible vía Internet, el periodista dedicado al campo de la Comunicación Empresarial, debe ser un especialista en Conocimiento.

Explicaré esta afirmación. Frente a Información, datos en bruto, el profesional debe tener la capacidad de discernir qué puntos son los más apropiados para ser comunicados, debe controlar las herramientas informáticas que posibiliten su búsqueda, tratamiento y difusión, y sobre todo debe tener el fondo cultural que le sitúe en una posición de control global de la marea de la información. Debe poseer recursos intelectuales que le otorguen referencias y herramientas para tomar decisiones acertadas en su trabajo.

Este rodeo parece no tener demasiado que ver con la Comunicación Empresarial pero, como oiremos más adelante, los programas de televisión son otro de los medios que estamos empleando para conseguir que nuestros clientes tengan acceso a los media.

En el otro extremo, citaría la consecución y desarrollo de la cuenta de los grandes almacenes Marks & Spencer Bilbao. A grosso modo las tripas de esta historia son de la siguiente manera. Los ejecutivos de Marks & Spencer deciden, tras los oportunos estudios de mercado, inaugurar su tienda más importante en el Estado en la Villa Bilbaína. Cuando llegan al País Vasco se plantean hacerlo de la mano de una empresa de comunicación que les proporcione básicamente dos servicios. Por un lado lo que ellos denominan Social Envolvement, es decir, llegar y caer bien, darse a conocer, conocer la sociedad que les acoge e implicarse en la misma. Por otra parte la labor de empresa de comunicación pura y dura. Es decir, la relación con los Medios de Comunicación. Ni que decir tiene que, una y otra tienen muchos puntos en común. Cuando Marks & Spencer abre el proceso de selección, consulta con empresas de comunicación radicadas en Madrid con delegación en el País Vasco, y con empresas vascas. Aquí hago un alto para decir que no citaré los nombres para evitar una innecesaria humillación a la competencia. La multinacional británica pidió planes de comunicación.

¿Cómo, en una elección libre, sin candidatos impuestos por motivos políticos, de amistades u otros, se consigue un cliente de esta importancia? La razón está clara. El cliente observó que, para nuestra empresa no iba a ser, un número más de una cuenta de resultados y el plan que le presentamos era endiabladamente bueno, sencillo y eficaz. Se trataba de crear durante el año anterior a la apertura de la tienda un crescendo informativo que daría como resultado el conocimiento de la marca por parte de todos los agentes sociales. El primer acto fue la inauguración de la nada. El edificio en el que se iban a crear los almacenes fue vaciado por dentro y reconstruido. El cierre de cubiertas, ese hecho simbólico, fue la excusa para organizar una visita guiada y una firma simbólica por la, entonces, consejera de Comercio, Rosa Díez. Fue el primer acto en el que todos, invitados, periodistas y camareros del catering tuvieron que llevar casco. El día anterior llegaron 50 preciosos cascos verdes de obra, justo a tiempo.

Estábamos en primavera, la inauguración iba a producirse en octubre y el amplio eco del acto sirvió para abrir boca a la gente que intentaba vislumbrar, vicio muy común, como iban las obras de los ingleses. Y ese año coincidió que era además el Centenario del Athlétic. Centenario, Athlétic e Ingleses, para cualquiera que conozca la historia del fútbol vizcaíno están muy unidos. Aprovechamos par repetir ese histórico primer partido de nuestro fútbol celebrado en las campas de Lamiako, entre marinos ingleses y aficionados vizcaínos, que perdieron los nuestros por 5 a 0. En esta ocasión los veteranos del Athlétic comandados por el guerrillero del área, Dani, repararon la afrenta del pasado siglo y el voluntarioso Bilbao United, formado por profesores anglófonos, se llevó un abultado 11 a 0 que figura ya en los anales del fútbol vasco. Y con esto ya estaba todo preparado para la inauguración. Hubo súplicas y peticiones por entrar en la fiesta más esperada. Al día siguiente de la inauguración dobles páginas de los periódicos hablaban de 15.000 personas haciendo cola para entrar en la tienda en su apertura al público. El trabajo de asentamiento social estaba hecho, era ya el turno del cliente conseguir que esa expectación se tradujera en ventas. Existe en el campo de la comunicación empresarial la otra cara del éxito. No lo llamaremos fracaso porque el primer fracaso es asumir, o que los demás asuman, que tu cliente está fracasando. Se trata de la comunicación en casos de crisis, cuando las cuentas, los conflictos laborales o problemas puntuales pueden dar mala imagen al cliente.

Si en el buen momento empresas de comunicación son más que necesarias, en estos otros casos son imprescindibles. La OTAN, o más bien sus portavoces deberían saber, a estas alturas que la falta de una política clara de información es dar bazas a tu enemigo, y en el caso de una empresa en crisis es el combustible que en vez de apagar un fuego lo aviva. Y, si hablamos de los grandes momentos de la empresa de comunicación, será necesario contar cómo es el día a día. La herramienta básica para presentar información es la rueda de prensa. Es este un instrumento devaluado por un uso excesivo y por malos planteamientos. Convocar a los periodistas a un hotel para darles una información que podría haber sido comunicada por teléfono o filtrada en un dossier, trae a la larga malas consecuencias. Variantes como el desayuno de trabajo, la comida o la presentación deben ser administradas con cuidado. Es preferible, con la experiencia una vez más a cuestas, plantearse estrategias personalizadas. La filtración de una noticia a un sólo medio o periodista, el artículo de opinión escrito por un cliente, el medio propio,y lo mejor de todo, el evento peculiar, suelen ser caminos más directos hacia el éxito: que nuestro cliente salga (y salga bien) en los medios.

En cualquier caso, por más que las buenas ideas vendan y consigan en muchos casos resultados espectaculares, hay un activo impagable. Con fuerza y con dinero se pueden conseguir también espacios en prensa, radio y televisión, pero recurrir a ese recurso es pan para hoy y hambre para mañana. Empresas de comunicación que recurren al recurso de “recordar” a los medios las campañas de publicidad millonarias que diseñan para lograr un mejor trato informativo son desgraciadamente un lugar común. También se utilizan otras armas sutiles de presión que tienen mucho que ver con clientelismos políticos o empresariales. Nuestra forma de trabajo, con la que nos encontramos más a gusto y la que nos da excelentes resultados es la de la honestidad. El periodista que tiene una buena trayectoria profesional, cuando intenta vender una historia a otro compañero periodista, debe saber que esa trayectoria influirá en la credibilidad que recibe. Además, el que esas noticias que proporciona sean consistentes y creíbles servirá para que posteriores ocasiones haya una predisposición a aceptarlas. Y llegado este momento, tras la elipsis que consideraba ineludible pasamos a hablar de lo que está en el título de esta conferencia. Las nuevas propuestas de trabajo en el ámbito de la comunicación empresarial. Ni que decir tiene que en cabeza de la carrera de la modernidad, con varios puestos de ventaja sobre los inmediatos perseguidores está el diseño y mantenimiento de páginas web.

Esta es una propuesta que cualquier empresa que desee tener una imagen activa al exterior no debe desdeñar. No aburriré hablando de la inmediata accesibilidad de la red, de su carácter transnacional y de la potencia que tiene a la hora de presentar información. Cualquier empresa debería, al menos, tener su catálogo en la red. Eso, para empezar le ahorraría unos costos de distribución de papel importantes. Además, y lo sabemos por experiencia, una página atractiva permite que lleguen ofertas de clientes que jamás hubiesen contactado con tu empresa por otros medios. Y si hablamos de página atractiva debemos referirnos a una página repleta de contenidos, actualizada permanentemente y que sea interactiva con las visitas que recibe.  Que nadie piense que el éxito en la Red es fácil de lograr. Lo mismo que en el mundo real lograr la excelencia requiere un esfuerzo constante, en la red, al que no se mueve le pasa lo que al pobre camarón… se lo lleva la corriente, o por aún se queda inmóvil y desdeñado en su pequeño nicho electrónico. Cuando un cliente nos pide que le situemos en la Red siempre investigamos sus potencialidades como empresa, ¿qué puede ofrecer para resultar atractivo, para que una primera visita sea repetida y para que sus productos sean adquiridos?

A la pregunta que me suelen hacer periodistas con largos años de carrera, buenos en lo suyo pero reñidos con la tecnología de sí deben aprender a manejar programas informáticos diré que no es necesario, pero ayuda. Diversos autores han comparado Internet con un Oeste sin ley. La comparación puede ser apropiada. Es necesario tener las nociones de cómo movernos en un territorio hostil. El uso de los motores de búsqueda, la inclusión de nuestras páginas y la de los clientes en buscadores nos acercará a las rutas más transitadas y visitadas. En la otra parte, la del periodista que busca información en la Red, es imprescindible saberse los atajos para llegar a los caminos de la información. El profesional de la información debe, como aludía en el comienzo de mi alocución demostrar que es, a la vez, un teórico del conocimiento. Internet es, para la búsqueda de datos una gigantesca mina en la que los diamantes van unidos a ingentes cantidades de desechos. No obstante se consiguen resultados y no sólo basándose en esfuerzo, sino también con método.

La omnipresente Red de redes ha eclipsado con su brillo gran cantidad de nuevas tecnologías que son de importancia para los que nos dedicamos a la comunicación empresarial. Las presentaciones multimedia, el CD-ROM como vehículo de información, el vídeo corporativo como apoyo a actos públicos, el patrocinio de programas de televisión o la infografía convertida en arte de vender sueños o proyectos, nos dan grandes posibilidades a los profesionales de la comunicación empresarial. No obstante también nos exigen retos. El periodista debe presentarse ante su cliente con los deberes tecnológicos hechos. Debe saber qué producto recomienda, según qué ocasión y argumentar los porqués. Estos materiales que son costosos, son excelentes en los resultados que consiguen. Debemos hacer perder el miedo de su utilización y para ello debemos hablar desde una posición de asesor multimedia. Y es que la tecnología nos pide esfuerzos pero también nos facilita el trabajo y nos da posibilidades antes impensables. La utilización de las bases de datos, y sobre todo su buena utilización gracias al data mining, nos ayuda en mailings y notas de prensa, y nos ofrece perfiles de invitaciones a actos públicos. Los servicios de correo electrónico y faxes automáticos nos permiten poner difusión ingentes cantidades de información a múltiples receptores en muy poco tiempo. Internet, como decía antes, se ha convertido en la primera fuente de documentación y aprendizaje. Servicios de titulares sustituyen con buena nota a la empresa de clipping, listas de distribución te acercan a tu buzón electrónico justo aquello que necesitas o te interesa. Las ediciones electrónicas proporcionan datos y nuevas vías de trabajo. Y así, un largo etcétera. Las posibilidades sólo están limitadas por nuestra imaginación y nuestras energías. Estamos en nuestro negocio en un momento de cambio radical y es preciso adaptarse para que nuestro trabajo esté a la altura de lo que nuestros clientes esperan de nosotros.

Conferencia dictada en la Universidad del País Vasco, junio 200

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